Pressto

Se consiguió dos objetivos clave en la evolución de Pressto desde 1998 hasta 2006. Se partió con 50 locales y se alcanzaron en 2006 más de 700 establecimientos en más de 14 países.

Para llevarlo a cabo se desarrollaron procedimientos para establecer la estrategia de marketing de cada país y su consecuente plan promocional adaptado.

Se crearon y formaron en los programas de análisis y gestión aplicables a los masters (Portugal, México, Grecia, Bulgaria, Sudamérica, China, Israel, etc.).

Se estableció el departamento de supervisión, tanto en los aspectos a revisar como en la relación con el resto de departamentos ya que son la base de los procesos de calidad y seguimiento de los establecimientos con la franquicia.

Finalmente se estableció un plan “ABC” tanto de clientes como de establecimientos, realizando planes adhoc en función de los diferentes segmentos. Se consiguió aumentar un 16% el consumo por cliente en el año 2002.

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Varias acciones concretas consiguieron, en el final de la etapa de apoyo de GrupoCR a Pressto, un aumento del 2.000% de consumo por cliente. Se consiguió pasar del 2% de clientes que aportaban edredones al 20% de clientes, un total de un incremento del 2.000% de crecimiento para este producto.

Se identificó claramente cada cliente, evitando confundirlo con tickets, y se analizó el consumo por tipología de producto a lo largo de un año. Se estudió además la estacionalidad de cada uno de ellos para poder establecer las fases de pico y valle.

Cruzados los estudios, se pudo identificar épocas de máximo rendimiento en las ventas de ciertos productos y se estableció un plan promocional para incrementarlos en estaciones de menor eficiencia.

Se planteó una estrategia promocional con riesgo estratégico pero basada en el sentido común. La campaña potenció productos que significaban menos del 3% de la facturación global y en unidades por debajo del 1%, sin embargo, suponían un peso muy importante en el valor emocional que venía vinculado directamente a la confianza en quien lo hacía.

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Se incrementó el consumo de los heavy users aumentando un 30% su frecuencia y un 50% de consumo al año. Para ello se creó una campaña de tarjetas de fidelización prepago con descuentos de más del 40% sobre el PVP. La tarjeta caducaba a los 90 días y por tanto se invitaba a los consumidores aumentar la frecuencia con la que solían consumir, y aumentar el consumo aprovechando los descuentos del 40% sobre el precio estándar.